從“數字人”到“品牌數字IP”

Metaverse元宇宙
2022年10月27日09時

來源：深大張振鵬

數字人—元宇宙的入場券

“將可感知的一切「數字化」，并在其中創造新事物”是元宇宙的目標與暢想，如今元宇宙的大門已經被敲開，正處于一個年輕化、建設化的階段，將世間萬物“數字化”的過程中。

▲《頭號玩家》海報，其被普遍認為是元宇宙的未來演示

其中，最簡單也最復雜的便是創造“數字人”。

當我們對元宇宙浩瀚的星空感到高不可攀時，數字人的出現無疑是讓我們感受到了元宇宙最初始、最生動的模樣，拉近了我們與元宇宙的距離。

如今大量的虛擬數字人正是未來我們每個人數字孿生的雛形，我們今天跟虛擬數字人的對話就是我們未來跟“真實數字人”對話的基礎。

正因為有了數字人的存在，讓我們對元宇宙不再陌生。

▲“班昭”-廣州乞巧文化博物館數字IP形象

數字人的存在不僅僅是帶來了人們對于元宇宙世界的想象，更帶來了驚人的市場經濟價值，從2022年起至今，虛擬數字人領域已經有22起投融資事件，投資數量、涉及金額均超過2021年全年。

相關行研報告顯示，2021年中國虛擬人核心市場規模為62.2億元，預計到2030年，我國虛擬人整體市場規模將達到2700億元。

數字人也有頂流代表

作為兩次登上央視舞臺；數次光臨地方春晚的虛擬數字人“洛天依”如今在全網已經擁有超過1000萬的粉絲，其中絕大多數都是以“互聯網原住民”自稱的Z世代。

洛天依憑借著15歲花季少女的青春形象與天然呆萌、溫柔、細致的人物設定和歷經挫折絕不放棄的故事背景讓眾多“同齡”人感受到了來自虛擬數字偶像的溫暖與力量，也成為其擁有大量粉絲的基礎。

▲北京冬奧會文化節開幕式中洛天依的表演

洛天依的成功向我們展示了虛擬數字人的流量基礎與造星氛圍，也讓我們看到了在元宇宙中該如何成功打造一個“虛擬數字明星”。

魚龍混雜的數字人市場

伴隨著十四五的數字經濟發展綱要的推出，許多企業都嗅到了“元宇宙+虛實結合+AI”的風口，都紛紛推出符合品牌形象的虛擬數字人，這也讓整個數字人市場開始變得活躍繁榮。

▲數據來自清華大學·2022虛擬數字人綜合評估指數報告

2021年－2022年，僅一年時間上線并活躍的數字人就達200個以上，雖然數量繁多，但在探索數字人成為數字IP道路上成功者卻不多，究其原因大致分為3點。

1.數字人空殼化嚴重，只有數字形象卻沒有文化內核。

2.樹立過高的數字人人物設定，脫離用戶想象。

3.制作簡陋，面部、肢體動作僵硬，無法獲取用戶好感。

如何通過打造數字人來形成品牌數字IP

針對以上的缺點，我們就來分析一下如何將虛擬數字人打造成品牌所需要的數字IP。

首先我們引入一個社會學概念，即：“肉身”、“具身”、“社身”，它們分別強調了人類的軀體屬性、功能價值屬性和社會屬性。

▲來自清華大學·2022虛擬數字人綜合評估指數報告

作為以人類模型為載體，與現實生活相互交融的數字人也同樣適用這三個屬性，我們將其引入到樹立數字人的思維中，便可以更好地分析數字人成長為數字IP的方法。

1.優化肉身

作為一個合格的數字IP，擁有符合品牌需求、媒體傳播力和大眾審美的形象肯定必不可少的，不僅要有優秀的人物整體形象模塊，與其匹配的動作模擬、語音生成模塊也都是缺一不可。

▲“班昭”-廣州乞巧文化博物館數字IP形象設計圖

在應用場景中，良好的數字人形象可以有效地提升用戶的好感度，增加用戶與數字人互動的興趣，通過交互形成記憶點，來增加用戶將數字人與品牌相關聯的程度。

2.完善具身

戀愛時，人們常說“始于顏值、敬于才華、合于性格、終于人品”，對于數字人來說，在過了顏值這一關后，擁有豐富適合的人物設定才是拉近用戶與數字人距離、讓用戶產生好感的關鍵。

▲“艾雯雯”人物設定

首先便是樹立起與品牌文化正相關的價值觀，引起用戶共鳴的認同，加深對品牌的認知與好感。接著就是對數字人世界觀的打造，讓其形象包含了“真善美”等美好事物的向往，讓用戶感知品牌溫度、品牌社會責任感。

進而就要給數字人嵌入相應的人物故事，讓數字人不像是剛剛“破殼而出”的新生兒，而更像是真真實實的人物，更能激發起用戶對于數字人的好奇與興趣，保持了解與探索欲。

3.追求社身

當品牌擁有獨立的數字人形象后，要想發揮出最大的效能，就應該讓數字人接管品牌的大部分推廣工作，包括TVC/短視頻/直播/線上發布會等，讓數字人頻繁地出現在品牌相關的各種曝光中，讓數字人形象代替品牌LOGO、標語等傳統二維元素來成為企業新的標志，讓用戶一想到品牌就聯想到數字人，一想到數字人就想到品牌。

▲“艾雯雯”擔任國博講解員

至此，一個合格的數字IP才算是成功誕生。

多場景應用，數字IP絕不浪費

當我們擁有了一個合格的數字人或者數字IP，那應該如何“物盡其用”地去發揮其最大的價值呢？在經過系統市場調查，梳理一些行業的痛點后提出了四大應用場景，他們分別是虛擬主播、品牌代言、數字員工、數字分身。

1.虛擬主播

根據研究數據顯示，截止到2022年2月，抖音、快手直播用戶占比分別達到86.8%、86.0%。月度線上消費能力超2000元的用戶占比達到28.8%，遠超此前行業普遍預期。可見在后疫情時代中，直播帶貨依然是互聯網的“流量密碼”。

可想要搭建一個完整的“直播班子”卻非易事，一個基礎的直播團隊就需要3-4人，人員的工資成本往往一個月都要達到5-10W萬之間，同時還要面臨直播行業人員流動性大，人員變動所帶來的邊際成本問題。還有一個問題是，直播的流量黃金檔基本都在9點-12點之間，整個團隊直播至這時已經會出現身心疲憊的情況，不能帶來最佳的直播效果。

而利用虛擬主播，就可以打造7*24小時的“日不落”直播間，讓觀眾什么時候進來都能獲得新奇的觀看體驗。虛擬主播也不會產生人事變動問題，還可以根據程序、AI智能開發、CG動畫來獲得不同的“特殊技能”展示產品、直播帶貨、互動問答、才藝表演……形式更多樣，專業更全能。