B站在游戲業務失利同時,也正失去著元宇宙門票。
成立13年的B站供養不起年輕人的夢想,也講述不來資本需要的元宇宙新故事。
自 Mikufan 起家至今,B站雖擺脫A站備胎的影子,成功上市,卻未能在年輕人與資本之間取得平衡,一方面是引以為傲的up主依舊為愛發電所得甚少,一方面是連年虧損,應對措施搖擺不定。
誠然以B站內容社區定位,并無走得好的前例,百度貼吧不復輝煌口碑崩壞,知乎豆瓣失卻“精英”“友好”也沒能賺到錢,但B站在年輕人經濟當下手握大好牌局同時,以“既要又要”的搖擺不斷失去先發優勢。
不年輕的B站與其“白嫖”底色
雖然仍掛著國內最大年輕人社區的名號,但成立于2009年的B站早已不算年輕。
以其他產品為對比,微博與B站同年,美團比B站小兩歲,勢頭正好的新年輕人社區得物成立于2015年,抖音則是2016年。
“老產品”一般都多少帶著其“時代特色”,而B站的時代特色,莫過于“白嫖”與“小眾”,用戶們齊心合力搬運翻譯,填充起當時市場環境缺乏的垂直內容部分。
這在特定的時期或許具備某種“恰當性”,但這種底色延續至今,與盜版游戲玩得嗨,還要罵給游戲付費的人是紗布的氛圍無差,盜版對原創,以及行業長遠發展的打擊有多深則無需多言。
隨著B站想正大光明融資,以及受到優愛騰版權大戰的波及,B站開始清理盜版,卻一直未對“白嫖”采取有力舉措。
理論上這一過程中,B站初始用戶長大,這批用戶已具備付費能力(如陳睿在6月26日的周年演講中說,“假設一個用戶在B站成立那年是18歲,今年他已經31歲了”),但B站過于執著的“破圈”吸引新用戶同時并未對老用戶付出足夠精力,任由老用戶在自然長大的“去中二化”過程中喪失熟悉感、歸屬感。
B站仍是年輕人的生意,只是即便 Z世代,中學生大學生為主要組成部分的年輕人依舊是“莫欺少年窮”,消費潛力高,但目前可能不具備付費意愿/能力,這些年輕人構筑的用戶數量增長雖是B站近些年獲得資本青睞的底氣,也是B站探索盈利、乃至阻擋up主繼續為愛發電的阻力。
部分數據顯示,B站Q3 季度“平均每月付費用戶”數值為2850萬,同比增加19%,上年同期增速為59%,但付費滲透率僅8.6%;單用戶付費金額 ARPU 為43元/人/月,同比下滑6.5%。
B站大會員數量2040萬,環比流失了60萬用戶,這是繼2020年二季度以來B站大會員業務首次出現下滑,大會員滲透率也跌至6.13%。
就如古時走街串巷喊著“有錢捧個錢場,沒錢捧個人場”的藝人,雖需要“人場”的聲量吸引更多的人,但“錢場”才是他們生活的基礎,B站如今未能良好轉化“錢場”,卻聚集了眾多無法控制的“人場”。
B站的氛圍不再 cool,不再和諧,新一批年歲較低,三觀等未成型的“年輕人”較以往更具備“表達欲望”,與既往B站默認不 KY 的氛圍相比,如今的B站已是大型 KY 現場。
B站的《后浪》,或許展示的不是他們眼中年輕人的生活,而是他們期待的自家用戶年輕人的畫像。
當B站描述的這批“后浪”是否真的存在,又在哪里?或許例子之一就是得物,得物目前已經成為國內客單價最高的電商平臺之一。
換句話說,B站或許不是講不好年輕人的故事,而是沒能在用戶增長與用戶轉化之中達到平衡,落于其他內容社區一般窠臼。
在元宇宙到來的如今,仍未能解決的“白嫖”底色,也會直接影響B站想要講述的最大 UGC 平臺故事的健康發展——up要“恰飯”,但部分用戶仍想白嫖,同時 KY 的人多了,up也不再能獲得純粹精神回饋。
如果陳睿期待的元宇宙形態,是一大群人深入創造內容,并且自身能夠通過他在這個體系里創造的內容獲利,那么除卻花火、推動up主轉直播外,B站或許需要做出更多探索。
B站既要又要的搖擺不定
如前文所述,既有內容社區無論知乎豆瓣,都未能在商業化上走出很好的案例,但B站多少又有些不同。
B站沒有“B格”的初始設定,使其能在被污名作“電子鴉片”的游戲上有發展之力。
B站曾有出色的游戲收入,在B站赴美 IPO 后公布的首份財報中,2018年B站 Q1 總凈營收達人民幣8.680億元。其中,游戲業務收入為6.89億元,對B站總營收貢獻高達79%左右。
以年輕人為主要用戶、二次元為起家底色,B站在游戲,尤其二次元游戲上有著天然的用戶優勢。
游戲營收中占大頭的二次元游戲FGO也證明了這一點,B站前游戲業務負責人張峰也曾在接受采訪時表示,B站在二次元游戲的品類中占了一環,也是這類游戲重要的宣發平臺。
但B站并未夯實優勢并將之更進一步,面對市場“披著彈幕網站皮的游戲公司”的質疑,陳睿選擇降低游戲業務對B站的貢獻占比,直至50%以下。
B站降低游戲比例的舉措很快生效。次年 Q4,B站達成季度游戲業務收入占43%。與占比下降同時,游戲業務在2022年 Q2 財報與半年報中,成為B站諸多板塊中唯一業績下滑的板塊。
“過去兩年,我們的游戲業務發展不如我的預期,我認為主要原因是,我們在游戲自研方面走了一些彎路。”在 Q3 財報電話會上,陳睿指出,B站游戲自研鋪得太開,多個團隊同時在多個方向探索,導致“淺嘗輒止,貪多,但是無果。”
而2017年至2022年期間,米哈游《原神》立項并順利于2020年9月公測,迅速取代了FGO曾在二次元游戲的地位,米哈游也迅速占領國內二次元游戲“頭把交椅”位置。
此外,B站依仗的二次元游戲宣發平臺,在存量市場中也有如 TapTap 等的競爭。
如今B站調整游戲業務線,由陳睿重新掛帥,雖然可看出B站對重啟游戲的重視,但也可以說是錯過了紅利期,當下的游戲行業,受版號限制、未成年游戲限制等諸多因素制約。且對可直播游戲范圍、以及未成年人的限制,B站的另一塊業務直播也直接受到影響。
2019年時,陳睿對晚點LatePost表示,“我們國產動畫做晚了,如果我們早做一年,就不會有其他家;我們對直播也不夠重視,B站是中國最大的游戲視頻平臺,為什么沒做成中國最大的游戲直播平臺?”
在陳睿感嘆時,海外的 Twitch 也正以電子競技視頻平臺的垂直切口迅速發展,且 Twitch 已支持28個國家與地區語言,其中包括中文簡體與繁體,在 web3 賽道上,Twitch 聯合創始人Justin Kan 還推出了鏈上游戲 NFT 市場 Fractal。
如今看來,B站的懊悔,妥妥可以再加上一個游戲,而游戲,又是當下被稱作最接近于元宇宙的形態。
元宇宙不會是B站的“機械降神”
那么游戲上搖擺喪失先機的B站,于元宇宙上擁有的另一個“UGC”門票上又如何?
B站一樣是本有大好的牌,卻未在適當時刻打出,坐視元宇宙第一個窗口期飄過。
2021年11月,B站 Q3 財報電話會議上,被問及元宇宙時,陳睿表示,元宇宙是一個概念,概念中包含一些產品要素,如臉書,騰訊,B站都實現了要素中的一部分,且元宇宙是一遠期目標,不在最近兩三年內。
而今年8月27日,在第三屆“上海創新創業青年50人論壇”上,陳睿在“擁抱元宇宙、搶占數字經濟新賽道”演講中,開始強調B站90%以上的內容由創作者生產,平均每月有380萬創作者上傳超1260萬個視頻。
演講中,陳睿表示,元宇宙中巨量的數字內容,也都會由up主這樣的用戶去創作,在元宇宙中創建數字內容將成為一門職業,B站將努力成為元宇宙時代的主流內容平臺,為創作者服務。
截至目前B站對元宇宙的態度,或許可以說是,先表達短期內不看好,如今又盡力表述B站是最適合元宇宙的平臺之一。
綜合晚點LatePost近期爆出,B站在進行新一輪的降本增效,或許B站近期對元宇宙的示好,是B站陷入了某種膠著的狀態,需要一個“機械降神”的故事。
白話些說,出自希臘古典戲劇的“機械降神”,是用來描述事件進行到膠著狀態時,突然出現力量強大的神將問題解決的情況,如今在動漫中我們也可花式看到這一情節。
這一概念或許爽快,但也因過于爽快,在現實中并不具備普遍性。如今元宇宙的行業,已是一撥風頭落盡,融到資的落袋為安,沒融到資的苦苦掙扎狀態。
如果我們回顧這一撥元宇宙浪潮的起點,是從 Roblox 融資、上市起,彼時陷入停滯的互聯網行業緊抓著這一新出路,作為代表的便是海外 Facebook 改名 Meta,國內騰訊被分析為元宇宙最大贏家。
B站的模式與 Meta 不同,B站更像 Youtube,但B站情況特殊,在用戶抵制后并未走廣告貼片的路。綜合這些年表現,B站一定程度走了騰訊“資本”的路,在二次上市登陸港股前夕,B站就已經投資超過100家集中于 ACG,包括動漫、游戲、電競、音頻等在內的企業。
內容投資向來生效緩慢,B站為了用戶持續增長而鋪設的內容生態建設,在用戶未能做出相應回饋之前,將持續消耗燃料,B站不具備騰訊穩定持續現金流,或早就可選擇以元宇宙作為一撥“燃料”充,但并沒有。
B站目前做了什么嘗試?鴿德數藏,CheerUp NFT,以及高能鏈等淺嘗輒止,并未掀起輿論關注水花,也沒有持續推出進一步撬動元宇宙/web3“門”的產品。
或許B站慎重無錯,但在“祖傳”搖擺不定下,B站也將失去元宇宙。
就如游戲一般,年輕人可說有說自己不喜歡游戲?同樣如元宇宙,年輕人是否喜歡,B站應該自有答案。
而掀起元宇宙風潮的 Roblox,故事底色也是游戲+UGC+Z世代,雖也經歷了去年11月近800億市值巔峰跌到如今跌去近80%的尷尬,但 Roblox 的故事仍有人在不斷買單,Roblox 在近日宣布完成新一輪融資。此外,當初 Roblox 為了搭上估值快車,果斷采用了 DPO 紐交所上市等系列方式。
張一鳴曾表示頭條跑出來的原因,是“當初各個公司都在圍繞一些舊戰場或過渡站場在競爭,沒有往前看。”而B站近期諸如魔力賞、會員購,乃至于 Story-Mode,都更像是繼續磨削自身特色的“防御”舉措,并非在為新敘事提交答卷。
根據晚點LatePost的報道,B站在今年上半年晉升了超過40位中干與基干,其中劉智、王宇陽、徐蓓均為從一線成長起來的年輕高管,同時他們年齡均在35歲以下,富有戰斗力。
或許這些年輕人將交出一份屬于B站的新故事。
當前對B站友好的消息,是國內互聯網創新性枯竭,新對手冒出來之前,B站還有時間去調整。
但壞消息是,B站破圈同時不斷失去特色,可替代性的增強或許無法持續獲得資本青睞,且時間久了,新調整的年輕團隊也會老去,又要開始迎合下一批年輕人了。
題外話,B站曾經很 cool 的一些東西
如果站在2022年元宇宙風口的當下,回看13歲的B站,你會發現其實B站在誕生之初很 web3,很 DAO 敘事。
與早期注冊B站,需要答一份長長“卷子”以證明自己是二次元證明“共識”同步消散的是,當前的B站用戶,已經習慣喊陳睿“叔叔”,逐步忘卻了“逸獻帝”,忘卻了早期B站熱血漫一般的故事。
“逸獻帝”即徐逸,B站創始人,A站早期資深用戶,因A站體驗不達預期自己聯合二次元社群成員創辦 MikuFans,即 bilibili 前身。
如熱血漫開頭一般,創業時的徐逸團隊是真的窮,但一路有人支持。流傳下來的故事中,創業時的濱江別墅是用戶的父母不到半價租給他們的,服務器不夠也是國內外用戶進行贊助。
甚至,B站最早的移動端應用,也是B站的用戶志愿者幫忙做的。
所以如果用B站起家來說,這就是一個很符合 web3,DAO 敘事的故事,只是這個 DAO 選擇了更適合當時發展的路徑。
自覺無法帶領B站更進一步的徐逸,邀請B站的天使投資人陳睿全身心加入B站,帶領B站前行。
“有可能B站就會受我的牽制,就會卡住。”徐逸在一次采訪中說。
2014年12月,獵豹移動在美國成功上市后,陳睿正式加入B站成為合伙人并任董事長,徐逸自此成為逸獻帝。按照B站2018年的招股書來看,在公司股權結構上,陳睿持股21.5%,為第一大股東,徐逸持股13.1%。
日益發展壯大的B站如了徐逸的愿望沒有被卡住,但B站自此與二次元理想鄉貌合神離。
頭圖來源:bilibili
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